Trends zijn relevant voor je merk

In gesprek met Joost Augusteijn, van 2006 tot 2016 merkstrateeg bij de Rabobank en verantwoordelijk voor het merk Rabobank en het merkenportfolio van de Rabobank Groep.

WHY grip op vage trends en ontwikkelingen

Augusteijn: ‘Eerlijk gezegd stond ik altijd sceptisch tegenover trends en trendwatchers. Trendwatching lijkt vaak op wat de weerman doet: van het weer van gisteren naar dat van vandaag en morgen. Maar de weersverwachting voor morgen hoeft niet te kloppen. Toch vond ik dat voorspellen bijzonder interessant.’

‘Ik had een haatliefde-verhouding met trends. De vraag was hoe ik grip kon krijgen op vage trends en ontwikkelingen.’ Toen kwam trendonderzoeker Hilde Roothart van Trendslator met de publicatie ‘Trends als instrument’ (Trendslator 1997). Daarin presenteerde ze de Trendpiramide waarin ze korte, middellange en lange termijntrends onderscheidde en met elkaar in verband bracht. ‘Je kunt daarmee de samenhang zien tussen hypes en maatschappelijke ontwikkelingen. Daarvoor waren het gescheiden werelden. Aan de ene kant de lijstjes met wat is in en wat is uit en aan de andere kant de cijfermatige onderzoeken van bijvoorbeeld het CBS en SCP. Al die vage trends presenteren als een hanteerbaar instrument, dat sprak me aan en daar kon ik iets mee.’

‘Trends als instrument, dat sprak me aan en daar kon ik iets mee.’

In 2001 verscheen ‘Van trends naar brands’ (Hilde Roothart en Wim van der Pol, Kluwer 2001) waarin trends werden gekoppeld aan merken. ‘Dat boek was voor mij als merkstrateeg een perfect handvat. Alle ingrediënten waren aanwezig om ermee aan de slag te gaan. In ‘Futuring Contrast’ (Trendslator 2003) presenteerde Hilde Roothart een overzicht waarin de omslag van het ene decennium naar het andere (van de jaren negentig naar de jaren nu) scherp werd verwoord. Zeer treffend! Vervolgens hebben wij daar bij de Rabobank een doorvertaling van gemaakt, zowel naar financiële diensten als naar communicatie.’

‘In de jaren negentig had de Rabobank de wind tegen, een coöperatieve bank was eerder iets van vroeger dan van nu. We hebben op basis van die omslag in de tijd een campagne gemaakt waarmee het merk Rabobank weer relevant werd.’ De tijdgeestcampagne ‘Het is tijd voor de Rabobank‘ met Jochem de Bruin als Rabobankmedewerker, gemaakt door Ubachs Wisbrun (2003 tot 2007), won destijds een gouden effie (prijs voor effectieve reclame).

‘In de jaren negentig had de Rabobank de wind tegen, een coöperatieve bank was eerder iets van vroeger dan van nu.‘

WHO aansluiten op trendonderzoek en het toepassen ervan

De verantwoordelijkheid van Augusteijn was in die tijd communicatieonderzoek. Daar hielp het trenddenken bij. Met de afdeling marketing werd gestart met een geregeld trendoverleg waarbij Bob van Leeuwen (Interpolis), Randolph Claus (Rabobank Marketing) en Joost Augusteijn (Rabobank Communicatie) aangesloten waren. Daardoor werd innovatie ook betrokken bij trendonderzoek waarna de afdelingen ICT en HR (human resources) volgden. In de loop van de tijd lukte het om steeds meer Rabobankmedewerkers aan te laten sluiten op trendonderzoek en het toepassen ervan binnen hun eigen afdeling.

Daarnaast werden er zelfstandige trendwatchers ingeschakeld voor het geven van presentaties en workshops en werd er samengewerkt met trendbureaus. Zo verscheen in Second Sight, tijdschrift over consumententrends, een vaste rubriek over trends door verschillende medewerkers van de Rabobank (2010). Augusteijn was de watcher van de trendwatchers. Hij wist precies wie hij het beste kon inschakelen voor een bepaalde opgave of opdracht: Peter Heshof (Bloom) voor toepassing van marketingtrends, Adjiedj Bakas voor de invloed van sociaal-demografische trends, Philip Idenburg voor scenarioplanning, Reinier Evers (trendwatching.com) voor trendspotting.

Er werd in die tijd volop gepubliceerd over trend- en toekomstonderzoek bij de Rabobank. Vanuit ICT schreef Ruud Smeulders ‘3652 x morgen – Een terugblik op 10 jaar vooruitkijken – ICT-Trendanalyse bij de Rabobank’ (Secsi Media 2012). Daarin werd beschreven wat er in technologische zin mogelijk is op de lange termijn en wat dat op de korte termijn betekent voor producten en diensten. Vanuit economisch onderzoek (nu afdeling RaboResearch) schreven Hans Stegeman, Danijela Piljic, Anke Struijs en Enrico Versteegh ‘In 2030 – Vier vergezichten’ (Scriptum 2011). Daarin kwam scenario-analyse aan bod resulterend in vier toekomstperspectieven. Vanuit HR schreven Hans van der Heijden en Saliha Bochhah ‘De WERKelijkheid van morgen – 7 megatrends die HRM op zijn kop zetten’ (Kluwer 2006). Daarin werd een helder beeld geschetst van de veranderingen in HR en de arbeidsmarkt. Zelf was Augusteijn voorzitter van de jury voor de TWOTY (TrendWatcher Of The Year).

‘Het doel was om kennis over trends en trendonderzoek te laten wortelen in te organisatie.’

HOW wortelen in de organisatie

‘Het doel van alle inspanningen was om kennis over trends en trendonderzoek te laten wortelen in de organisatie. Het is belangrijk om de verantwoordelijkheid voor trendinformatie te verspreiden over verschillende afdelingen en medewerkers. Iedereen dient vanuit de eigen verantwoordelijkheid na te denken over de toekomst. Dat kan door middel van regelmatige trendbijeenkomsten, onderzoeken naar deelonderwerpen, publicaties en presentaties. Vervolgens kan dat onderzoek worden doorvertaald naar producten en diensten, innovaties vanuit klantbehoeftes en ICT-mogelijkheden, merkstrategie en nieuwe merken, communicatie en campagnes, medewerkers en HR.

‘Hoe zorg je ervoor dat je merk door alle stormen van de tijd heen overeind blijft?’

Je moet niet zelf de trendgoeroe willen zijn maar twintig trendwatchers binnen de organisatie hebben die het werk kunnen doen. Toekomstdenken moet geworteld zijn binnen de gehele organisatie. Vanuit merkstrategie is een belangrijke vraag: hoe blijf je jezelf in een wereld die verandert? Want je kunt de wind tegen hebben als de waarden in de samenleving ineens uit een andere hoek komen dan waar jij als merk voor staat. Hoe ga je daar mee om? Als je teveel met de wind meewaait dan raak je jezelf kwijt. En als de wind stevig in de rug hebt, dan beweegt iedereen in dezelfde richting als jij en moet je ervoor zorgen dat je gezien blijft worden. Wat we bij de Rabobank weleens hebben gedaan is een merkopstelling (zoals een familieopstelling) door de tijd heen. Dat leverde interessante inzichten op over de kracht en de zwakte van het merk in de loop van de tijd. Hoe zorg je ervoor dat je merk door alle stormen van de tijd heen overeind blijft?’

WHAT merk weer relevant

Wat heeft al dat werk op het gebied van trends en de toekomst de Rabobank nu eigenlijk opgeleverd? Augusteijn: ‘We waren bij de Rabobank gewend om heel erg naar het nu te kijken. Door te werken met trends, konden we verder in de toekomst kijken. De belangrijkste winst voor het merk Rabobank was de omslag die we konden maken in de jaren negentig. In die tijd ging het merk onderuit. De toepassing van tijdgeestonderzoek zorgde ervoor dat het merk weer relevant werd.’

‘Door de toepassing van tijdgeestonderzoek werd het merk Rabobank weer relevant.’

‘We slaagden erin om steeds meer medewerkers en afdelingen aan te laten sluiten op trendonderzoek. Daardoor konden inzichten in de breedte van de organisatie worden toegepast. Er konden gedifferentieerde vormen van onderzoek worden uitgevoerd (voor de toekomst van HR, ICT, communicatie, marketing), en we konden de relevantie van investeringen op basis van trends beter beoordelen.’

WHEN en WHERE leren van eigen ervaringen

‘In de loop van de tijd kregen we steeds meer instrumenten om op een goede manier te kunnen werken met trends, zoals de Trendpiramide van Trendslator en tijdgeestmodellen. En we ontwikkelden zelf ook modellen waar we mee konden werken. Zo konden we leren van onze eigen ervaringen. Daarnaast kwamen er steeds meer specialistische trendwatchers en konden wij zelf specialistische kennis verwerven over deelonderwerpen. Na de financiële crisis hebben we ons ook bezig gehouden met de vraag: wat zijn nu eigenlijk de transities (voedsel, energie) die plaatsvinden en hoe kun je als professional helpen om die als organisatie ook te maken? 

Joost Augusteijn is nu merkstrategisch adviseur bij De Positioneerders.

www.depositioneerders.nl

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *